猫狗也疯狂,千亿宠物消费市场正在崛起

2019-07-05 15:49

撸猫撸狗,在中国已经“撸”出了一个千亿规模的消费市场。

自2017年起,整个宠物消费市场格局开始变化,一级市场的投资机构们开始显著感受到宠物经济在中国的上行。以宠物食粮市场为例,过去由外资品牌主导的市场格局松动了,“自主品牌”和本土网红品牌们悄然崛起。那么,在宠物消费的千亿“风口”之下,到底蕴藏哪些新的机会?

在真人秀《向往的生活》中,为了保护刚敷出来的小鸭子,黄磊扮演了一个“威严的父亲”角色,他对想要靠近的柴犬小H说:“H,你要是敢动那鸭子一下,爸爸就亲手打‘死’你。听话啊~去外边儿玩!”

黄磊对一只狗的“训话”方式并不奇怪,这也像很多家庭对待他们的宠物的方式一样,在宠物来到家中的那一天,我们给他想好了名字,当作家庭中的一员,照顾它,教育它,爱它。

在今天的中国社会,关于养宠人与宠物之间到底是怎样的关系,呈现出了很多在十年前无法想象的画面:

为了带猫咪出门,猫咪背包出现在了年轻人的肩上,这种为猫设计的背包增加了类似太空舱门的透明罩子,以便猫探出它的小脑袋,和主人一起看世界;在抖音上,猫咪的按摩器成为爆款,猫主子享受的表情让每个铲屎官难以压抑取悦它的冲动......

而宠物吃什么,更成为养宠人的一项重要消费决策。为了让猫猫狗狗吃得更健康,天然粮、软狗粮实现了品类上的创新而异军突起,以至于,你越来越难以去比较——吃鲜粮的宠物和吃外卖的主人,哪个吃得更好。

撸猫一族带着猫咪去旅行(图片来源:ins用户 @macarein_bc)

基于对超过五家相关投资机构的采访,钛媒体(微信ID:taimeiti)收到一个关于宠物经济的一致判定,“这是一个类母婴的千亿级市场,其中掺杂着太多情感消费的因素。同时,养宠人群正在呈现年轻化的趋势,为新品牌的诞生提供了基础。”

第三方机构数据显示,2012年至2017年,我国宠物行业市场规模不断扩大,年均复合增长达到34.63%。

天眼查数据显示,在宠物食粮行业共有61家品牌公司发力于此,其中大部分成立于2017年以后。另据狗民网披露,2018年中国宠物市场规模达到1708亿元,同比增长27%。

宠物经济热度上升,有什么时代背景?

昆仲资本执行董事闾琤对钛媒体总结称,

“现代化程度越高的地方,人们会感到更加孤独,同时一个国家越是发达,就会对动物越是友善,这个两个论断都刚好符合当下中国的现状,城市化、科技化的进程在加快,单身群体日渐壮大,人们在动物身上寻找情感寄托。”

换句话说:年轻人走向成熟人生新阶段的路径已经从找工作——找对象,调整为“找工作——租房——养只小动物”。

品类创新:从饲料到宠物粮

养猫还是养狗,这是一个问题。

当准备养宠的年轻人开始思考这个问题的时候,其实他是在问自己需要怎样的情感陪伴,以及能做到哪种程度的付出。一个段子式的回答也在网上流传,如果你需要的是一个孩子,就去养狗,如果你需要的是一个恋人,就去养猫。

早在消费市场爆发前,是养宠观念的转变,对年轻人来说,养宠不只是定时喂食铲屎,还要付出时间、精力、用心照料,能够把宠物当成家人去重新设计产品的公司也从这个转变中迅速成长起来。

随着品牌主粮受到消费者认可,宠物市场的投资价值也开始展现。

据天图资本投资合伙人李康林的观察,2010年以前,中国市场还未出现具有投资价值的企业,那时美元基金开始在国内疯狂砸钱,李康林认为,“产能不代表品牌。” 进一步解释来说,虽然有了上市公司中宠和佩蒂,但作为代工厂的他们还不具备品牌能力,直到疯狂小狗的出现。

疯狂小狗诞生于2014年,主打“健康优质配方”、“功能性”狗粮,希望由此切入这个原本由海外品牌垄断的市场。

官方数据显示,这个品牌的销售额从2015年的1500万增长到2018年的6.2亿,复购率达到40%。2019年5月,“疯狂小狗”宣布完成3亿元B轮融资,由光点资本、复星集团联合投资。5年时间,疯狂小狗这个新品牌,成为宠物经济爆发的受益者。

淘宝宠物行业负责人远霁对消研所称,“ 在资方的追捧下,PIDAN和疯狂小狗已经成为当红炸子鸡。”

李康林把疯狂小狗比作运动品牌中的迪卡侬,后者是当人们想要运动时会选择去逛的第一站,对入门级选手来说,它代表着一定的专业性,同时价格适中可以被大众接受。

宠物食粮实现真正意义上的规范化,始于2018年农业部出台20号文《宠物饲料管理办法》出台。

从这套规范开始,我国把宠物粮和饲料中分割开来,进行独立监管,这也意味着,在吃的问题上,宠物与牲畜不同,它的进食不再是为了完成生产指标,而是为了健康长寿。

电商销售:必争之地

更加严格的监管对宠物主粮市场进行了一轮洗牌,也是对国产新品牌的利好信号。在利用流量红利和占领年轻一代消费者的心智上,相比十几年前就进入中国的海外大牌,国内的创业团队具有先天的优势。

疯狂小狗推出的主打“美毛去泪痕”的泰迪粮,成为销量突破500万包的爆款。“对于宠主而言只是想要一款对狗狗好的狗粮,也就是能解决宠主痛点有自己的独到创新才能吸引到他们。”疯狂小狗这样总结爆款的胜利原因,同时,1.5kg的小包装,不到40元的售价,由于降低了决策门槛,也更适合电商渠道。

天猫成就了疯狂小狗。宏观来看,天猫淘宝的战场决定了宠物食粮企业的未来,而这种趋势短期内还难以改变。

究其原因,宠物鲜粮品牌超能小黑创始人田良认为,造成电商独大的原因有二:其一,养宠人群升级时间较短,人群分布规律不明显,密度低,实体商店的经营成本高;其二,随着国内物流的飞速发展,消费习惯已经养成,大多数用户偏好电商消费。

跟母婴用品的规律类似,宠物食品在天猫淘宝呈现明显的马太效应,排名靠前的几个品牌已经占据绝大部分份额,新品牌的立足,需要较强的突围能力。

京东商城在接受钛媒体(微信ID:taimeiti)采访时表示,京东宠物是京东商城增速最快的品类之一。此外,“从消费结构来看,主粮零食依旧占大头。”

在雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩看来,国内宠物行业的市场增长快速,年均可达20%到30%。不过,针对宠物食粮来说,发展稍微放缓,预计未来几年有15%到20%的成长。在宠物食粮领域,电商是各大产品的主要销售渠道。陈美恩也对钛媒体坦言:“宠物行业线上品牌繁多,竞争激烈。”

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